La cultura de lo gratuito

Vivimos en una época en la que estamos acostumbrados a que casi cualquier canción, o película, o capítulo de una serie la podemos obtener y disfrutar por un precio virtualmente nulo, y además sin movernos de casa. Y a los que descargamos y compartimos nos gusta este estatus quo, independientemente de legalidades y Leyes Sinde. Si hoy lo tenemos gratis, mañana no vamos a querer tener que pagar por lo mismo.

Echando el ancla al fondo

Una de las claves está en lo que el estudioso de la “economía conductual” Dan Ariely denomina “ancla” [1]. Eso que nos enseñan en el cole de que los precios están regidos por la ley de la oferta y la demanda es mitad mentira hoy en día. Cuando un tipo de producto sale al mercado, su precio inicial se queda “anclado” en la mente de los consumidores por un tiempo y afecta al valor que el consumidor otorga a ese producto. Y da un poco igual si hay mucho o poco, o si hay mucha más gente que lo quiere: si el café del Starbucks cuesta una verdadera pasta, será porque está más bueno que el de una cafetería normal, ¿no?

Pero es que, además, el ancla del GRATIS tiene mucho poder. En su libro Predictably Irrational [1], Dan Ariely presenta varios experimentos en los que se observa como las personas evaluan los pros y los contras de productos con distintos precios, pero si hay una opción que es GRATIS, escogen mayoritariamente esa, sin pensar demasiado en si realmente es la más provechosa.

¿Tan fuerte es el ancla del GRATIS? Un caso curioso es el del pack de juegos The Humble Bundle. Para los que no lo sepan, The Humble Indie Bundle es un conjunto de juegos alternativillos que se podía comprar a un precio variable fijado por el consumidor, desde 0.01$ hasta lo que uno quisiese. Sorprendentemente, a pesar de que se podía pagar algo tan mísero como un penique para tener acceso a los juegos de buenas, había gente que publicaba los códigos de acceso a los juegos en foros. De entre las razones que se discuten en el estudio que hizo la distribuidora sobre la piratería de su producto [2], yo me quedo con la de que la gente es simplemente vaga y prefiere pulsar un enlace directo en un mensaje antes que pararse a teclear el número de su tarjeta bancaria o sucedáneos. Para paliar este problema vagoncio, las tiendas digitales populares como Amazon tienen un sistema para poder comprar con sólo un par de clics, de forma que no tienes mucho tiempo para pensarte dos veces si realmente quieres ese libro o no.

Otra razón podría ser el llamado “evitar tener que arrepentirse”, prima hermana del “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Si te bajas un juego o una peli gratis y luego no te gusta, no pasa nada, era gratis. Pero si pagas por ello, aunque sea un céntimo, y no te gusta o no funciona, te cabreas. Por esto mismo pienso que un servicio de pelis on-line sólo triunfará realmente si ofrece tarifas planas, porque si no la gente no se quitará el miedo a ver pelis una detrás de otra sin temor a sentirse mal por pagar por algo que ha acabado decepcionándoles.

Mejor que gratis

Estamos entrenados para no desembolsar un euro más si no es para conseguir un valor añadido claro. Lo contrario se considera una cagada nuestra, o una estafa del vendedor. Si puedo escuchar la música de Jamendo sin pagarla, ¿para qué donar dinero al artista? ¿No es esto una especie de mendicidad, donde uno ofrece su trabajo gratis y pide unas moneditas, por favor?

¿Pero qué puede tener mejor relación calidad/precio que la infinita de algo gratuito? Cuentan que el fundador del Starbucks Coffee, Howard Shultz, consiguió que la gente se gastase mucho más dinero en el café “redefiniendo” la experiencia de tomar café, consiguiendo que sus cafeterías fuesen distintas al resto, con cafés de aspecto exótico y ambiente modernillo. Transportado a nuestro contexto, consistiría en crear un nuevo tipo de producto del que la gente aún no tenga “ancla” y sea visiblemente mejor que la alternativa gratuita. Como ejemplo canónico, Spotify con su versión gratuita financiada por publicidad, y la de pago sin.

Señores de la industria del cine: bajarse películas por Internet, buscar los subtítulos y toda la pesca es un rollo y está lleno de publicidad pesada. En vez de impulsar leyes que hagan que los espectadores les miren con mala cara, ayuden a que el Spotify de las películas levante vuelo. Ya verán como les va mucho mejor.

Referencias

[1] Predictably Irrational, Dan Ariely, 2008, Harper Collins.
[2] Saving a penny — pirating the Humble Indie Bundle, Mayo 2010, Wolfire Blog,

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